التسويق المختلط (ونظريات 4P’s و 7P’s)

قبل الدخول في تفاصيل الموضوع وشرح مكونات التسويق المختلط لاحظ الصورة في الأسفل وحاول ان تفهم المعنى الكلي من التسويق المختلط، فإن إشتراك العناصر في الصورة أدناه والتي تمثل (4p) باللغة الإنكليزية إضافة إلى تطور الموضوع وإضافة ثلاثة عناصر أخرى ليتحول الموضوع إلى (7P) مما جعل فكرة التسويق أكثر تركيزاً وذا نتائج أكثر فاعلية.

عناصر المزيج التسويقي الموسع

على أي مسوق أن يفهم هذه العناصر بالتفصيل ويعرف النقاط المشتركة والحيزات المتاحة التي يجب أن يشتغل عليها فإن تفويت أي فرصة لمعرفة تفاصيل هذه العناصر سوف تسبب خللأً في حملاتكم التسويقية وقد لا تأتي بالنتائج المطلوبة فقط لإنكم لن تعطو انتباهاً لعنصر واحد من العناصر أعلاه.

يقول أصحاب الخبرات دائما " إذا كنت لا تعرف السوق التي تستهدفة جيداً ولم تقم بإكتشاف ما يريده العملاء فعلاً فإنك تقوم بعملية إنتحار تجاري وسوف تفشل شركتك فشل حتمياً".

أما في حال قمت بدراسة السوق دراسة جيدة وفهمت أحتياجات العملاء فإنك سوف تجني جبالاً من الأرباح وعندما يكون ليدك فهم عميق لهذه العناصر فذلك سوف يعزز مكانت في السوق وسوف تقوم ببناء علامة تجارية مميزة، بغض النظر عن نوع النظام التجاري الذي تقوم به فإن بناء علامة تجارية لشركتك هو جزء علمي فقط وهنالك خطوات علمية ثابة لإنجازها والنتائج هي النجاح الأكيد في كل مره إذا ما تبعت الطرق العملية الصحيحة.

للأسف فإن الأمر يبدو سطحياً وليس بالأهمية المطلوبة للكثير من أصحاب الأعمل حيث يقوم الكثير من المسوقين ورواد الأعمال بتجاهل هذا الموضوع على أعتبار أنه موضوع بديهي وأن جميع يعرفونه لذلك تشاهد الأخفاقات المتكررة للشركات فقط لجهلهم بتفاصيل هذه العناصر وكيفية معالجة المشاكل المتعلقة بأداء الشركات، في هذا المقال سوف نسلط الضوء على ماهية التسويق المختلط أو المزيج التسويقي هيا للنطلق.

ما هو التسويق المختلط

بكل بساطة فإن التسويق المختلط أو المزيج التسويقي يعترف على أنه (وضع المنتج المناسب في المكان المناسب بالوقت والمناسب والسعر المناسب)، الجزء الأصعب في هذا التعريف البسيط هو القيام بذلك بشكل الصحيح حيث يتطلب الأمر معرفة كل جانت من جوانب خطة العمل.

كما شرحنا في المقدمة فإن التسويق المختلط بالعناصر الموضحة 4P و 7P من الخدمات التسويقية أكتسب مفهوم التسويق المختلط شعبيته بعد مقال نشر بعنوان "مفهوم المزيج التسويقي" في عالم 1964 للكاتب نيل بوردن، أوضح بوردن كيف بدأ في استخدام المصطلح المستوحى من جيمس كوليتون الذي بدء بإستخدام مصطلح مكونات التسويق وركز على المنتج والتخطيط والسعر والتغليف والعلامات التجارية والإعلانات إلا أن المؤسس الحقيقي لهذه النظرية هو خبير التسويق ماك كارثي في ستينيات القرن الماضي بجمع هذه العناصر بنظرية 4P وفي نهاية المطاف قام الكثير من خبراء التسويق بتعديل وإضافة تفاصيل لهذه النظرية حتى وصلت إلى ما نعرفي اليوم في تسعينيات القرن الماضي.

في هذا المقال سوف نتطرق إلى نظرية 4P وعناصرها وسوف نشرح نظرية 7P وعناصرها في مقال لاحق.

عناصر التسويق الأربعة أو ما يدعى بالـ 4P’s

العنصل الأول في هذه النظرية هو المنتج

المنتج هو عبارة عن عنصر يتم إنشاؤه أو إنتاجه لتلبية أحتياجات مجموعة معينة من الأشخاص، من الممكن أن يكون هذا المنتج ملموس أو غير ملموس عن طريق خدمات أو سلع تلبي أحتياجات المستهلكين.

يجب أن يتأكد صاحب النشاط التجاري حصوله على النوع الصحيح من المنتجات والتي تلبي طلبات السوق، لذلك وخلال فترة تطوير المنتج يأتي هنا دور المسوق في إجراء بحوث مستفيضة حول دورة حياة هذا المنتج التي يقوم بإنشائه، حيث للمنتج دورة حياة تمر بعدة مراحل وهي مرحلة النمو ومرحلة النضج ومرحلة الشيخوخه أو انخفاض المبيعات، وهنا تكمن أهمية المسوق حيث يقوم بإختراع محفزات لمنتجاتهم أو ايجاد بديل في مرحلة انخفاض المبيعات لضمان إستمرارية البيع.

يتوجب أيضاً على المسوقين إنشاء مزيج من المنتجات المناسبة، حيث أنه من الحكمة أن يكون لديك تنوع في المنتجات لمواجهة أي خطر محتمل يصيب منتج معين تستطيع المحافظة على مكانتك في السوق من الخلال المنتجات الأخرى لحين حل مشكلة المنتج الآخر.

بشكل عام يجب أن يقوم المسوق أو الجهة التسويقية بسؤال نفسها "ماذا يمكنني أن أفعل لتقديم منتج أفضل لمجموعة معينة من المتسهلكين مقارنة بالمنافسين".

وإنك كمسوق عندما تقوم بتطوير منتج معين عليك الإجابة على الأسئلة التالية:

· ماذا يريد العميل من الخدمة أو المنتج؟

· كيف سيقوم العميل بإستخدامها؟

· أين سيقوم العميل بإستخدامها؟

· ما هي المميزات التي يجب على المنتج أن يلبيها؟

· هل هناك أي ميزات ضرورية لم تقم بإضافتها في منتجك الحالي؟

· هل يحتوي منتجك الحالي أي مميزات لا يحتاجها العميل؟

· ما هو أسم المنتج؟

· هل هذا الأسم يعتبر جذاب للعميل؟

· ماهو حجم المنتج ولونه إذا كان سلعة، وما هي المواصفات إذا كان المنتج خدمة؟

· كيف يختلف منتجك عن منتجات المنافسين؟

· كيف يبدو المنتج؟

العنصر الثاني هو السعر

يعرف سعر المنتج في الأساس هو المبلغ الذي سوف ينفقه العميل للإستمتاع بالمنتج أو الخدمة، ويعتبر السعر العنصر الثاني من ناحية الأهمية في التسويق المختلط الذي يتوجب دراسته.

إضافة لإنه العنصر الأكثر أهمية من خلال دراسة أرباح الشركة وإمكانية استمرارها في السوق، تحديد سعر المنتج له تأثير كبير على استراتيجية التسويق بأكملها، كما يؤثر بشكل كبير على مبيعات المنتج والطلب عليه من قبل المستهلكين.

يعتبر التسعير في الاساس منطقة حساسة ولكن رغم ذلك عليك الأخذ بنظر الأعتبار العديد من العوامل مثلاً إذا كانت شركتك جديدة وغير معروفة في السوق فإنه من غير المحتمل أن يكون السوق المستهدف لديك مستعد لدفع سعر مرتفع في منتجاتك أو خدماتك، على الرغم أنهم قد يكونون مستعدين لدفع مبالغ عاليه للحصول على منتجاتك أو خدماتك ولكن من غاية الصعوبة أن تقوم بدفعهم لدفع هذه المبالغ إثناء ولادة عملك التجاري.

التسعير دائماً يساعد في تشكيل تصور لمنتجاتك في عيون المستهلكين، يجب التذكر دائماً أن السعر المنخفض عادة ما يكون أقل جودة في نظر المستهلكين مقارنة بمنافسيك، ومن ناحية أخرى فإن الأسعار المترفعة سوف تجعل التكاليف تفوق الفوائد في عيون العملاء، وبالتالي فإنها ستكون اسعار مرتفعة لمنتجاتك مما يفقدك عنصر مهم من عناصر المنافسة، لذلك يتوجب عليك التأكد من السعر المناسب من خلال دراسة أسعار المنافسين ويتم التسعير وفقاً لذلك.

عند تحديد سعر المنتجات أو الخدمات يتوجب على المسوقين مراعاة القيمة المدركة التي يقدمها المنتج أو الخدمة، حيث هناك ثلاث استراتيجيات رئيسية للتسعير وهي:

1. تسعير أختراق السوق.

2. تسعير أخذ زبدة السوق.

3. التسعير المحايد.

وسوف يتم التطرق لكل واحدة من هذه الإستراتيجيات في مقالات منفصلة.

يتوجب على المسوقين أن يجيبو على بعض الأسئلة عن تحديد سعر المنتج ومنها:

· كم هي التكلفة الكلية لإنتاج المنتج أو الخدمة؟

· ما هي قيمة المنتج أو الخدمة المتصورة للعملاء؟

· هل تعتقل أن الأنخافض الطفيف في سعر المنتج أو الخدمة سوف يزيد بشكل كبير من حصتك في السوق؟

· هل يمكن للسعر الحالي للمنتج أن يواكب أسعار المنافسين؟

العنصر الثالث في التسويق المختلط هو المكان

يعد عنصر المكان أو مكان التوزيع بتعبير أدق جزءاً مهمة جداً في آلية التسويق المختلط، حيث يتوجب عليك وضع المنتج وتوزيعها بشكل يسهل على المستهلكين المحتملين الوصول إليه.

يأتي هذا العنصر من فهم عميق للسوق المستهدف، يتوجب عليك فهم المستهلكين من الداخل إلى الخارج وسوف تكتشف قنوات تحديد الموقع المناسب واليات التوزيع الأكثر كفائة التي تتناغم مع السوق بشكل مباشر.

هنالك العديد من استراتيجيات اختيار المكان والتوزيع إليك البعض منها:

· توزيع مكثف.

· توزيع حصري.

· التوزيع الإنتقائي.

· حقوق الإمتياز.

فيما يلي بعض الأسئلة التي يتوجب على المسوق الإجابة عليها لتساهم في تطوير استراتيجيات التوزيع الخاصة بالشركة:

1. أين يبحث عملائك عن الخدمة أو المنتج الخاصة بك؟

2. ماهي نوع المتاجر التي يرتادها عملائك المحتملين؟ هل يتسوقون في المراكز التجارية، أو في متاجز بيع الجملة، أو في المحال التجارية العادية، أو عبر الأنترنت؟

3. كيف يمكنك الوصول إلى قنوات التوزيع المختلفة؟

4. بماذا تختلف استراتيجيات التوزيع الخاصة بك عن منافسيك؟

5. هل تحتاج إلى قوى مبيعات قوية؟

6. هل يتوجب عليك الحظور في المعارض التجارية؟

7. هل تحتاج للبيع في متجر على الأنترنت؟

وصلنا إلى العنصر الرابع والأخير في التسويق المختلط 4P’s الا وهو الترويج

الترويج هو عنصر مهم للغاية في التسويق لإنه يمكن أي يعزز العلامة التجارية ويساهم في زيادة المبيعات، يتكون الترويج من عناصر مختلفة مثل:

· تنظيم المبيعات.

· العلاقات العامة.

· الإعلانات.

· ترويج المبيعات.

يغطي الأعلان بالغالب طرق الإتصال مع الجمهور المدفوعة مثل الإعلانات التلفزيونية والإذاعية ووسائل الإعلام المطبوعة، والإعلانات عبر الإنترنت وبعد سيطرة الإنترنت على جميع مفاصل الحياة اصبح الإعلان عبر الإنترنت هي الأداة الأقوى والأكثر تأثيراً.

تعتبر العلاقات العامة من ناحية أخرى هي وسائل الترويج الغير مدفوعة وتشمل النشرات الصحفية التي تخرج من الشركة المعارض صفقات الرعاية والندوات والمؤتمرات وجميع الأمور التي تتعلق بنشاطات الشركة في هذا المجال.

تعتبر التوصيات الشفوية هي واحد من اقوى ادوات الترويج بل هي الأقوى عموماً حيث عندما تحصل على توصية من صديق بخصوص منتج أو خدمة معينة فهذا يجعلك متحفز للحصول على هذا المنتج أو الخدمة وكذلك عندما تسائل أصحاب اختصاص معين عن أهم المنتجات أو الخدمات في مجال اختصاصهم وتكون التوصيه بإتجاه منتج أو خدمة معينة فإنك من الطبيعي سوف تقوم بشراء وإستخدام هذا المنتج، يمكن تقوية هذا النطاق من الترويج من خلال عمل متواصل خصوصاً على الإنترنت ففي مثال عملي واجهته أنا شخصياً في طلب معلومات عن منتج معين قمت بمخاطبة اثنان من كبريات الشركات في هذا الأختصاص، وكان رد أحدى الشركات سريع لم يطول اكثر من 5 دقائق حتى تم رد على سؤالي مع الكثير من التوضيحات حول المنتج إضافة إلى عرض اتصال هاتفي لو كنت ارغب بالمزيد من الأسئلة أما تصرف الشركة الثانية فكان بطيء للغاية حيث تلقيت رسالة بعد مرور يومين على إرسال الإستفسار لهم بإنهم سوف يردون على استفساري في أسرع وقت وهذا يعكس مدى أهمية بناء الثقة والإستجابة المباشرة لأسئلة العملاء مما يعطي انطباعاً لدى العميل أنه بإمكانه الثقة بمنتجات هذه الشركة حتى لو كانت صغيرة.

وفي ثورة التواصل الإجتماعي اليوم اصبح من أهم مميزات الترويج الشفوي هو خدمة العملاء من خلال صفحات التواصل الإجتماعي الذي يعطي العميل حرية في طرح الأسئلة والأستفسارات حول خدمات أو منتجات معينة.

إذا كنت ترغب بإستراتيجية فعالة للترويج للمنتج معين عليك الإجابة على الأسئلة التالية:

· كيف يمكنك إرسال رسائل التسويق للمستهلكين المحتملين؟

· متى يكون أفضل وقت للترويج لمنتجك؟

· هل ستصل إلى جمهورك المحتمل والمشترين من خلال الإعلانات التلفزيونية؟

· هل من الأفضل إستخدام وسائل التواصل الإجتماعي في الترويج للمنتج؟

· ما هي استراتيجيات الترويج لمنافسيك؟

تعتمد مجموعة الإستراتيجيات الترويجية على ميزانيتك التسويقية، ونوعية الرسالة التي توصيلها للجمهور، والسوق المستهدف الذي حددته بالفعل في الخطوات السابقة.

سنان عدنان

الخبير التسويقي في جامعة هاغاهليا ـ فنلندا

جميع الحقوق محفوظة لشركة بروسبيكتس للتسويق الإلكتروني